Por Paula Winkler
Marcas, publicidad y márquetin están vinculadas en tanto suponen lenguajes de eficacia (comunicación y consumo), cuyo objetivo declarado es el de colocar un bien, un servicio, un perfil humano o una imagen en la plaza.
El bien, la cosa, el servicio, el personaje o la imagen necesitan de un nombre. Y ese nombre es la marca. La misma, vulnerable debido al excedente monstruoso de bienes en la oferta de la economía, tiene que asegurar la calidad y consistencia de lo que nombra y promueve. Asimismo, la venta. En tal sentido, la marca lleva un logo que la distingue del resto.
G. Péninou, en “Semiótica de la publicidad”, ya en los setenta del siglo XX, afirmaba: “El estatus de las marcas es siempre un estatus amenazado y la “conciencia de marca” más pasiva que activa; al actuar en un clima de inconsciencia […] la publicidad está obligada a propagar el nombre”. Esa promoción competitiva al extremo ha distanciado al consumidor del objeto promovido y lo instó a identificarse con la marca y su logo, mediante la creación de un mundo edénico y perfecto o imperfecto e identitario (roqueros, nerds y otras tribus urbanas).
La difusión masiva se realiza a través de una narrativa que se vale de relatos, a menudo análogos al género literario de lo maravilloso. No es casual que algunas marcas acudan a imágenes bellas y edénicas y exhiban estilos de vida alejados de la realidad del consumidor.
A ser sinceros, el nombre de la marca posibilitó que el consumidor pudiera ver reordenado el mundo de los objetos, personajes, imágenes o servicios, atento al caos de la sobreoferta. Su función, por tanto, es también social y semiótica pese a que, a primera vista, parezca el resultado de un universo de entretenimiento: hoy asistimos sin culpa al gran espectáculo de la prosopopeya – figura retórica que coloca al producto en el lugar del sujeto enunciador del mensaje publicitario: “si llevás una cartera Chanel, sos elegante y rica. Conducís un Mercedes Benz y gozarás del éxito de la potencia”.
El tema es que las personas de gran poder adquisitivo, los billonarios y poderosos, que buscan conservar su identidad en lugar de compartirla democráticamente con el resto de los mortales consumen marcas de lujo, marcas y diseños de alta gama. Y están observando, en el mercado, que el abanico de marcas “falsificadas”, sobre todo en indumentaria y accesorios, se encuentra cada vez a mayor disposición de todos y a menor precio. Y no estoy hablando solo de las réplicas sin franquicia o sin pago de regalías (usurpación de marcas, incumplimiento de contratos de know how, contrabando, etc.), sino de la novedosa situación que ahora describo.
El Presidente Trump ha decidido imponer durante el inicio de su mandato un arancel del 145% a las importaciones de los productos de la República Popular China. ¿Qué hizo China? Con el mismo hilo italiano, telas francesas y diseños americanos o europeos (me refiero a las marcas de indumentaria y accesorios) puso en venta el mismo producto a un valor económico irrisorio para el segmento. De modo que ya no puede hablarse de marca falsificada, de productos “truchos” sino de idéntico objeto que para los consumidores de alta gama solía llegar a costar diez mil dólares estadounidenses o más y ahora se vende a cuatrocientos de la misma moneda. Las ventas de tal segmento cayeron estrepitosamente. Con lo cual el Presidente norteamericano debió bajar el arancel a un 30%… Los negocios en un planeta que se ha vuelto volátil obligan a cambios constantes. Y la línea divisoria entre lo público y lo doméstico (ficción y realidad) se ha ido borrando. Hasta hace muy poco por la influencia omnisciente de la publicidad, amplificada por la televisión, las performances callejeras, los products placements. Mucho más hoy por los llamados influencers en y de las redes. Las mismas largas filas de los clientes que esperan ante el cajero de un banco lo promueven inadvertidamente con su incomodada presencia. El deber ser privado se convirtió en una suerte de deber ser publicitado, y lo público se alimenta de lo privado, mediante la exhibición de programas de realities – en sus distintas variantes -, los preferidos por los anunciantes. Pocos podían sustraerse a la influencia de este fenómeno que es la publicidad.
Sin embargo, las nuevas generaciones de consumidores, mucho más avezadas que las anteriores en la comunicación, conocen las falacias del mercado y lo deconstruyen, distinguen publicidades engañosas. Tanto más, si han accedido a cierto grado educativo. Y no necesariamente son lingüistas. Pero si “los ricos” tienen la obsesión de identificarse por la diferencia y muchas veces preferían el diseño elegante y único a las marcas, ahora más que nunca, prefieren dejar de consumir marcas supuestas “de lujo” para pasar inadvertidos, demostrando que la cuestión de la marca y de sus logos los está aburriendo demasiado…
Es que mediante la marca el consumidor percibe valor, uno significado por muchas personas que están por detrás de ésta y del producto diseñando y creando. Pero los billonarios, los poderosos y los aristócratas ya no se esconden tras el logo porque el mundo marcario los dejó de atraer. El razonamiento lógico: ¿para qué voy a gastar más de quince mil dólares en un par de zapatos de marca, si los demás llevan puesto el mismo par, bien habido, de igual logo y por tan solo doscientos?
Algo análogo sucede con los celulares: los billonarios, los aristócratas no necesitan de la telefonía móvil, en tanto sus empleados la utilizan por y para ellos. Quizá advirtamos entonces que el siglo XXI está produciendo fenómenos nuevos a toda velocidad, por ejemplo que hoy los más jóvenes ya no van tras tantas marcas. Algunos, porque perdieron bienestar y otros debido a que les sobra, motivo por el que prefieren ocuparse del diseño y de la calidad del producto comercializado. Sobre todo, mantienen así su universo selecto y cerrado, que continúa diferenciándolos de los demás. Esta vez, con perfil bajo.
Conforme lo cual no resulta aventurado tener esperanzas del posible acercamiento a un mundo que acumule menos, recicle más, cuide del medio ambiente y deje de narrar…
Fuente de fotografía: ambito.com